Εισαγωγή
Τα τελευταία χρόνια η ισχύς της εταιρικής φήμης έχει αναδειχθεί σε μείζον θέμα τόσο σε επιστημονικό όσο και σε επίπεδο επαγγελματικής πρακτικής. Η θετική εικόνα μιας εταιρίας, σε οποιονδήποτε κλάδο, ενισχύει τις πωλήσεις των υπαρχόντων προϊόντων ή/και υπηρεσιών της, ενώ αντίστοιχα συντελεί στην επιτυχή εισαγωγή νέων προϊόντων ή/και υπηρεσιών. Είναι χαρακτηριστικό ότι πλέον η εταιρική φήμη εντάσσεται στον εταιρικό ισολογισμό ως κεφαλαιοποιήσιμο μέγεθος και αποτιμάται ως τέτοιο στην περίπτωση εξαγορών, στρατηγικών συμμαχιών ή joint ventures.
Σύμφωνα με έρευνα που διεξήγαγε η επιτροπή οργάνωσης του
34ου Παγκόσμιου Οικονομικού Φόρουμ στο Νταβός κατά τη διάρκεια των εργασιών του (21 έως 25 Ιανουαρίου, 2004), με τη συμμετοχή στελεχών των μεγαλύτερων επιχειρήσεων του κόσμου,
η εταιρική φήμη θεωρείται πιο σημαντικό μέτρο αποτίμησης της επιτυχίας από ό,τι η χρηματιστηριακή πορεία της μετοχής, η κερδοφορία και η απόδοση των επενδύσεων. Στην κλίμακα των μέσων αποτίμησης της επιτυχίας, μόνο η ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών ξεπέρασε την εταιρική φήμη. Τα τρία πέμπτα (59%) από τους συμμετέχοντες στην έρευνα, εκτιμούν πως η εταιρική φήμη εκπροσωπεί το 40% της κεφαλαιοποίησης της εταιρείας. Επίσης, ένα ποσοστό που ξεπερνά το 77%, πιστεύει πως η αξία της εταιρικής φήμης έγινε πιο σημαντική τα δύο τελευταία χρόνια. “Η φήμη μιας εταιρείας και τα προϊόντα της είθισται να θεωρούνται άυλα αγαθά που είναι δύσκολο να ποσοστικοποιηθούν” δήλωσε ο
John Graham, Πρόεδρος & Chief Executive Officer της
Fleishman-Hillard. “Σήμερα, είναι ξεκάθαρο πως η φήμη αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της αξίας της εταιρείας και αναδεικνύεται σε βασικό μέσο μέτρησης της απόδοσής της.”
[1] “Στο σημερινό περιβάλλον και μετά από τα αλλεπάλληλα οικονομικά σκάνδαλα σε ΗΠΑ και Ευρώπη, η αντίληψη ότι οι παραδοσιακοί οικονομικοί δείκτες είναι τα απόλυτα μεγέθη επιτυχίας μιας εταιρείας είναι οριστικά παρελθόν. Η οικονομική ισχύς, η ποιότητα, οι προοπτικές και η υπεύθυνη κοινωνική προσφορά μιας εταιρείας είναι θέματα που υφίστανται στο μέτρο που αποδεικνύονται και τεκμηριώνονται συστηματικά με τη μεσολάβηση της επικοινωνίας. Αυτή η διαχείριση παράγει τη θετική εταιρική εικόνα” δήλωσε ο
Γιώργος Φλέσσας, Πρόεδρος & Διευθύνων Σύμβουλος της
Civitas Α.Ε., της εταιρείας παροχής υπηρεσιών στρατηγικής επικοινωνίας που εδώ και ένα χρόνο διαθέτει επίσημη συνεργασία τόσο με την εταιρεία Fleishman Hillard Inc., όσο και με τη θυγατρική της
GPC International, για την Ελλάδα και την Κύπρο.
[2]Επιπλέον, σε σημαντικό θέμα αναδεικνύεται πλέον και η λεγόμενη Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη - ΕΚΕ (CorporateSocialResponsibility – CSR).[3]H κοινωνική και περιβαλλοντική απόδοση αναμένεται να ασκήσει σημαντική επίδραση στις επενδυτικές αποφάσεις στα επόμενα τρία χρόνια. Αυτό αποτελεί το κύριο συμπέρασμα μελέτης που ανακοινώθηκε από το CSREurope, την Deloitte και την Euronext. Η μελέτη δείχνει ότι η κοινωνική και περιβαλλοντική βελτίωση τείνει να γίνει βασική διάσταση των κριτηρίων για τη λήψη επενδυτικών αποφάσεων.
Η Eρευνα με τίτλο “Επενδύοντας στις υπεύθυνες επιχειρήσεις” δείχνει ότι η πλειοψηφία (52%) των Συμβούλων Επενδύσεων και αναλυτών καθώς και το 47% των Διευθυντών Επικοινωνίας Μετόχων (IRO) συμφωνεί ότι η τάση αυτή θα είναι σύντομα περισσότερο πραγματικότητα παρά “trend”.
[4]Έξι στους δέκα fund managers και αναλυτές εκτιμούν ότι ήδη έχει σημειωθεί έντονο ενδιαφέρον για κοινωνικά υπεύθυνες επενδύσεις κατά την τελευταία διετία. Ένα ακόμη μεγαλύτερο ποσοστό (69% of fund managers και αναλυτές) αναμένει ότι η σχετική αγορά (των κοινωνικά υπεύθυνων επενδύσεων) θα διογκωθεί τα επόμενα χρόνια.
Την τελευταία δεκαετία, ένας μεγάλος αριθμός εταιρειών αναγνωρίζει τα επιχειρηματικά οφέλη της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, ως πολιτική και πρακτική. Ταυτόχρονα, μία νέα πρακτική που κερδίζει διαρκώς έδαφος στις παγκόσμιες επενδύσεις είναι αυτό που ονομάζεται “Κοινωνικά Υπεύθυνες Επενδύσεις” (Socially Responsible Investments). Οι επενδύσεις αυτές είναι ιδιαίτερα δημοφιλείς, όχι μόνο στους μεγάλους επενδυτές, αλλά και στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, τις ασφαλιστικές εταιρείες, ακόμα και στους μεμονωμένους επενδυτές, ενώ αξιολογούνται ως ένα από τα αποτελεσματικότερα εργαλεία για την εξυπηρέτηση των κοινωνικών και περιβαλλοντικών στόχων της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Παράλληλα, τις χαρακτηρίζουν ως ευκαιρία win-win καθώς συνδυάζουν την οικονομική ανταπόδοση με την ελαχιστοποίηση των κινδύνων σε οικονομικό, κοινωνικό και περιβαλλοντικό επίπεδο.
Η μελέτη επιβεβαιώνει ότι περίπου οι μισοί οικονομικοί οίκοι στην Ευρώπη προσφέρουν προϊόντα σε σχέση με κοινωνικά υπεύθυνες επενδύσεις (SRI). Καθίσταται πλέον σαφές ότι η οικονομική κοινότητα διακρίνει μία άμεση σύνδεση μεταξύ μη οικονομικών κινδύνων και αξίας των επενδυτών: οκτώ στους δέκα Συμβούλους Επενδύσεων και Αναλυτές εκτιμούν ότι το management κοινωνικών και περιβαλλοντικών κινδύνων έχει θετική επίδραση στη μακροπρόθεσμη αξία της αγοράς μίας εταιρείας.
Η παραπάνω άποψη: οι Διευθυντές Επικοινωνίας Μετόχων (IRO) πιστεύουν ότι η καλή οικονομική και περιβαλλοντική απόδοση σε μακροπρόθεσμο επίπεδο επιδρά στο brand και την εταιρική φήμη (69%), την οικονομική απόδοση (46%), και την αξία στην αγορά (36%).
Επίσης, έξι στους δέκα ερωτώμενους σημειώνει τη συμβολή στις πρακτικές επικοινωνίας της εταιρείας σε σχέση με την κοινωνική και περιβαλλοντική απόδοση, ενώ 56% σκέφτεται ότι μπορεί να βελτιωθεί περισσότερο. Χώρες όπως η Ιταλία, η Ισπανία και η Ολλανδία εμφανίζονται ως οι λιγότερο ικανοποιημένες από την ποιότητα των παρεχόμενων πληροφοριών (65%), ενώ η Μεγάλη Βρετανία παρουσιάζεται ως μόνη εξαίρεση με περισσότερο ικανοποιημένους ερωτώμενους που αγγίζουν το 44%, παρά δυσαρεστημένους (38%).
H Κοινωνικά Υπεύθυνη Επένδυση κερδίζει έδαφος και αποτελεί συμπληρωματικό εργαλείο για τους Συμβούλους Επενδύσεων και τους Οικονομικούς Αναλυτές καθώς παρέχει περισσότερη διαφάνεια, νέα insight στην ανάλυση των παγκόσμιων κινδύνων και, σεβόμενοι αυτή τη διάσταση, οδηγούμαστε στη σωστή κατεύθυνση.
Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι οι Σύμβουλοι Επενδύσεων λαμβάνουν υπόψη την ικανότητα καινοτομίας σε ποσοστό 65%, την εταιρική διακυβέρνηση και τη διαχείριση κινδύνων (54%) καθώς και τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες (49%), ενώ το HR Management κατατάσσεται στους παράγοντες που επιδρούν λιγότερο στις επενδυτικές αποφάσεις. Θέματα όπως το supply chain management και η διαχείριση του περιβάλλοντος, παρουσιάζονται να έχουν ιδιαίτερη σημασία για κάποιους κλάδους και επιχειρήσεις, γεγονός που συνηγορεί στις απόψεις που υποστηρίζουν την ανάγκη ύπαρξης κλαδικών ή εξειδικευμένων προσεγγίσεων στο θέμα των μεθόδων επικοινωνίας και επενδυτικών αναλύσεων.
Ενδιαφέρουσα παράμετρος της έρευνας σίγουρα θα μπορούσε να χαρακτηριστεί αυτή που αφορά στο διάλογο μεταξύ επιχειρήσεων και οικονομικών αναλυτών και σίγουρα αναδεικνύει νέες ανάγκες για την επικοινωνία των επιχειρήσεων με τους επενδυτές τους, καθώς και πραγματική ανάγκη για ένταξη της ΕΚΕ στην καθημερινή πρακτική του management
Αποστολή Εργαστηρίου
Το Εργαστήριο Διαχείρισης Εταιρικής και Προϊοντικής Φήμης θα επικεντρώνει τις δραστηριότητές του στην ανάλυση, αποτίμηση, δημιουργία και συντήρηση της εταιρικής και προϊοντικής φήμης, για κερδοσκοπικούς και μη οργανισμούς (Μ.Κ.Ο.). Ακριβώς επειδή η εταιρική φήμη είναι ένα θέμα που απασχολεί πλέον όλους τους οργανισμούς δημοσίου ή ιδιωτικού δικαίου, το φάσμα εργασιών του Εργαστηρίου θα είναι ιδιαίτερα ευρύ και θα δίνει τη δυνατότητα ευελιξίας και συμμετοχής σε έργα που αφορούν στο συγκεκριμένο αντικείμενο.
Επιπλέον, είναι χαρακτηριστικό ότι αυτή τη στιγμή δεν υπάρχει αντίστοιχος φορέας υπό μορφή Εργαστηρίου σε οιοδήποτε τριτοβάθμιο εκπαιδευτικό ίδρυμα στην Ελλάδα, σε Τ.Ε.Ι. ή Α.Ε.Ι. Τα τελευταία δύο (2) έτη παρατηρείται ιδιαίτερη κινητικότητα δραστηριοποίησης στο συγκεκριμένο τομέα μόνο από ήδη υπάρχουσες διαφημιστικές εταιρείες (αποκλειστικά στην Αθήνα), οι οποίες επενδύουν σε αυτόνομα business units που ασχολούνται με τη διαχείριση εταιρικής φήμης.
Ειδικότερα σε παγκρήτιο επίπεδο, δεν υφίστανται οργανισμοί που ν’ ασχολούνται με τη διαχείριση εταιρικής φήμης, είτε αυτοί είναι δημόσιου είτε ιδιωτικού δικαίου.
Το γεγονός αυτό καθιστά ιδιαίτερα ευοίωνες τις προοπτικές εξέλιξης του Εργαστηρίου, καθώς το αντικείμενό του είναι γενικό και αφορά σε όλο το φάσμα δραστηριοτήτων μάρκετινγκ οποιουδήποτε οργανισμού. Ως εκ τούτου, θα μπορεί ν’ αναλαμβάνει κάθε είδους έργο στο χώρο του μάρκετινγκ, όπως συνοπτικά:
- Ερευνητικά έργα που αφορούν σε όλο το φάσμα της λειτουργίας μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων.
- Διεξαγωγή ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας προκειμένου ν’ αποτιμηθεί η φήμη υπαρχόντων οργανισμών και προϊόντων/υπηρεσιών ή και να αναπτυχθεί πλάνο ανάπτυξης φήμης για νεοϊδρυθέντες οργανισμούς ή/και νέα προϊόντα/υπηρεσίες (εδώ πρέπει να σημειωθεί ότι σε πανελλαδικό επίπεδο υπάρχουν μόνο τρεις (3) εταιρείες έρευνας αγοράς οι οποίες ασχολούνται και με ποιοτική έρευνα).
- Ανάλυση αποτελεσμάτων και αντίστοιχες προτάσεις/διορθωτικές κινήσεις σε επίπεδο εικόνας και προώθησης.
- Κατάρτιση σχεδίων μάρκετινγκ (marketing plans)
- Σχεδιασμός, εφαρμογή και αξιολόγηση προωθητικών ενεργειών σε όλο το φάσμα του μάρκετινγκ, όπως διαφήμιση, below-the-line, εμπειρικό μάρκετινγκ, viral marketing, κ.λπ.
- Κατάρτιση προγραμμάτων δημοσίων σχέσεων (public relations programming)
- Σχεδιασμός, εφαρμογή και αξιολόγηση δραστηριοτήτων δημοσίων σχέσεων, όπως συνεντεύξεις και δελτία Τύπου, media training, εταιρικές και προϊοντικές παρουσιάσεις, εταιρικά έντυπα, PR mail campaigns, κ.λπ.
- Σχεδιασμός, εφαρμογή και αξιολόγηση προγραμμάτων Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (Ε.Κ.Ε.).
- Διεξαγωγή εκπαιδευτικών προγραμμάτων, σεμιναρίων, ημερίδων και συνεδρίων που αφορούν σε όλο το φάσμα των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων.
- Δυνατότητα απασχόλησης φοιτητών του Τμήματος και άλλων Τμημάτων (όπως π.χ. του Τμήματος Γραφιστικής ή του Τμήματος Εφαρμοσμένης Πληροφορικής και Πολυμέσων) και αντίστοιχη πρακτική άσκηση.
Δραστηριότητες του Εργαστηρίου
- Στρατηγική συνέργεια με το Εργαστήριο Ηλεκτρονικής Επιχειρησιακής Ευφυΐας του Τμήματος Εμπορίας και Διαφήμισης του Τ.Ε.Ι. Κρήτης (Παράρτημα Ιεράπετρας), με στόχο την εκθετική αύξηση των αποτελεσμάτων του συνδυασμού της τεχνογνωσίας και των δύο (2) εργαστηρίων. Η συνέργεια αυτή προσφέρει τη δυνατότητα ολοκληρωμένων λύσεων προς κάθε είδους οργανισμού (δημόσιου ή ιδιωτικού), σε όλο το φάσμα του μάρκετινγκ.
- Δημιουργία δικτύου με αντίστοιχα εργαστήρια τριτοβάθμιων εκπαιδευτικών ιδρυμάτων, όπως για παράδειγμα το Εργαστήριο Νέων Τεχνολογιών, στην Επικοινωνία, την Εκπαίδευση και τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης του Τμήματος Επικοινωνίας και Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών. Το δίκτυο θα έχει ως στόχο την ανάληψη ερευνητικών προγραμμάτων που εμπίπτουν στο γνωστικό και ερευνητικό αντικείμενο του εργαστηρίου, με στόχο τη βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων και την ευρύτερη δικτύωση σε πανελλαδικό και διεθνές επίπεδο.
- Σχεδιασμός, ανάπτυξη και συντήρηση του terms.gr, του πρώτου «ανοικτού» online λεξικού μάρκετινγκ στην Ελλάδα, σε συνεργασία με το Εργαστήριο Ηλεκτρονικής Επιχειρησιακής Ευφυΐας. Το terms.gr θα εμπλουτίζεται με νέους ορισμούς όρων του ευρύτερου χώρου του μάρκετινγκ, στα ελληνικά και αγγλικά, από οποιονδήποτε επαγγελματία ή επιστήμονα επιθυμεί να συμμετάσχει, ενώ η όλη διαδικασία θα ελέγχεται από διεπιστημονική επιτροπή ειδικών, οι οποίοι θα αξιολογούν και εγκρίνουν τις συμμετοχές.
- Συμμετοχή στο ερευνητικό πρόγραμμα «Δίκτυο Οργάνωσης Πληροφόρησης και Προώθησης Αγροτικού Τουρισμού Νομού Λασιθίου», Επιχειρησιακό Πρόγραμμα Κοινοτικής Πρωτοβουλίας LEADER+ (2000-2006) μέτρο 1.2 «Ενισχύσεις σε Επενδύσεις – Στήριξη στην Επιχειρηματικότητα» Παρεμβάσεις Αγροτικού Τουρισμού Ολοκληρωμένης Προσέγγισης, Προϋπολογισμός: €80.000. ΚΤΕ Κρήτης.
[1] Πηγή: www.boussias.com
[3] Είναι χαρακτηριστικό ότι πλέον μεγάλες εταιρείες στην Ελλάδα και το εξωτερικό (όπως οι Intracom Hellas, Unilever, Procter & Gamble, κ.λπ.) επενδύουν σημαντικά ποσά στο σχεδιασμό και εφαρμογή προγραμμάτων ΕΚΕ.